Verbundvorhaben: Modell- und Demonstrationsvorhaben Hobby-Gartenbau mit torfreduzierten und torffreien Substraten auf Basis nachwachsender Rohstoffe (HOT); Teilvorhaben 1: Zielgruppenrecherche und Medienkommunikation

Abstract

Die sozialwissenschaftlichen Studien des Arbeitspakets 1 bildeten die Grundlage für dieses Vorhaben. Sie wurden im Laufe des Projekts an neue Entwicklungen angepasst und bauen aufeinander auf. Den Anfang machte eine qualitative Interviewstudie, die den Fokus auf die soziale Praxis des Hobbygärtnerns und die Rolle von Gartenerden darin legte. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Studie wurden in der Q-Studie Einstellungsprofile von Gärtner:innen und Substratkonsument:innen herausgearbeitet. Die Identifizierung verschiedener Kund:innengruppen gab den Anstoß, das tatsächliche Verhalten von Verbraucher:innen bei der Produktwahl an einem simulierten Point of Sale zu untersuchen. Dies wurde in einer Eye-Tracking Studie umgesetzt. Abschließend wurden in einem Choice-Experiment Präferenzstrukturen und Mehrzahlungsbereitschaften bei der Substratwahl erhoben. Empirische Grundlage bildeten zudem die repräsentativen Studien der FNR sowie die kooperative Auswertung des Datensatzes der Hochschule Geisenheim. Die Ergebnisse dieses Teilvorhabens zeigen, dass die Hauptmotivation für das Hobbygärtnern darin liegt, pflanzenbauliche Erfolge zu erzielen. Dies kann eine reichhaltige Gemüseernte oder ein schön gestalteter Blumengarten sein. Aus Sicht der Hobby-Gärtner:innen sind Substrate, insbesondere Blumenerden, lediglich ein Mittel zum Zweck und spielen in ihrer gärtnerischen Praxis keine zentrale Rolle. Ihr Wissen über Blumenerden ist begrenzt, sowohl was die negativen Folgen des Torfverbrauchs als auch die fachlich korrekte Anwendung betrifft. Informationen zu Blumenerden werden häufig eher passiv aufgenommen, beispielsweise wenn das Thema Torf in der Tageszeitung auftaucht. Aktiv gesucht wird hingegen nach Informationen zu gärtnerischen Themen wie Anbau- und Pflegemethoden. Zudem werden Blumenerden im persönlichen Austausch zwischen den Hobby-Gärtner:innen kaum thematisiert. Im Fokus stehen die Pflanzen selbst und deren erfolgreiche Kultivierung. Daher haben soziale Normen im Zusammenhang mit dem Torfverbrauch nur geringe Wirkung auf die Produktwahl. Blumenerden sind generell Produkte mit geringem Involvement. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Hobby-Gärtner:innen ihr Hobby als nachhaltig betrachten. In diesem Zusammenhang spielen ökologische Motive wie Arten- und Klimaschutz durchaus eine Rolle. Allerdings schlagen sich nachhaltige Einstellungen nicht zwangsläufig im Konsumverhalten nieder: Umweltbewusste Gärtner:innen kaufen nicht automatisch torffreie Produkte. Beim Konsumverhalten am Point of Sale lässt sich beobachten, dass die visuelle Aufmerksamkeit ungleichmäßig über bestimmte Produkte und Produktmerkmale verteilt ist. Bestimmte Bereiche - etwa Bilder oder Zertifizierungssiegel - stellen visuelle Anziehungspunkte dar. Verbraucher:innen verschaffen sich zunächst einen schnellen Überblick, bevor sie einzelne Produkte und deren Eigenschaften genauer betrachten. Dabei orientieren sie sich meist an ihrer gewohnten Leserichtung von links nach rechts. Bei Kaufentscheidungen am Point of Sale wird besonders auf den (absoluten) Produktpreis geachtet. Je nach Verbrauchersegment spielen jedoch auch Torffreiheit und Bio-Qualität eine wichtige Rolle. Ebenso können das Verpackungsdesign und das Labeling die Wahrnehmung des Produkts und den Entscheidungsprozess beeinflussen. Tatsächlich sind manche Verbraucher:innen bereit, für bestimmte Zertifizierungssiegel oder Angaben zur Emissionsreduktion einen Aufpreis zu zahlen. Biobasierte, alternative Rohstoffe wie Gärreste oder Pflanzenkohle werden ebenfalls positiv bewertet. Von Hobby-Gärtner:innen wird insbesondere die regionale Herkunft torffreier Alternativen geschätzt. Die Ergebnisse unserer verschiedenen Studien zeigen, dass Blumenerde ein Produkt mit geringem Involvement ist, das Hobby-Gärtner:innen in erster Linie als Mittel zum Zweck betrachten. Darüber hinaus ist das Wissen über diese Produkte begrenzt und Kaufentscheidungen werden maßgeblich von Preis- und Verpackungsmerkmalen wie Zertifizierungssiegeln beeinflusst. Eine nachhaltige Einstellung zum Gärtnern führt demnach nicht unbedingt zu nachhaltigen Produktentscheidungen, auch wenn torffreie oder biologische Qualität für bestimmte Verbrauchergruppen Entscheidungskriterien sind. Insgesamt ist das Segment Blumenerde preisgetrieben. Bei Torfalternativen gibt es eine klare Präferenz für regionale Ressourcen. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, wurden verschiedene Handlungsempfehlungen entwickelt und über viele verschiedene Formate in die Praxis kommuniziert. Zentraler Bestandteil war dabei der Transfer des Wissens an Hersteller und Handel. So sollte sich bei der Kommunikation zu torffreien Substraten vor allem auf Personen konzentriert werden, die im Wohnumfeld gärtnern, da sie die Hauptkonsument:innen von abgepackten Substraten sind. Eine wesentliche Herausforderung für die Kommunikation und die weitere Torfminderung ist insbesondere die Entkoppelung zwischen dem Gärtnern und substratbezogenen Aspekten. Daher empfiehlt es sich, Substratthemen in allgemeinere gärtnerische Inhalte, beispielsweise in Bezug auf Pflanzenwachstum oder Umwelt- und Klimaschutz, einzubetten. Da Substrate im Informationsverhalten eine eher untergeordnete Rolle spielen, sollten niedrigschwellige Zugänge gewählt werden. Besonders wichtig ist hier die direkte Ansprache am Verkaufsort durch geschultes Personal, Informationsmaterial oder Produktkennzeichnungen. Zusätzlich sollten Verbraucher:innen über Medienarbeit gezielt angesprochen werden, beispielsweise über Gartenmagazine, Videoformate oder soziale Medien. Grundsätzlich bieten nachhaltige Blumenerden auch eine Marktchance, da bestimmte Marktsegmente durchaus eine gewisse Zahlungsbereitschaft signalisieren. Darüber hinaus wurden die beschriebenen Handlungsempfehlungen in diesem Teilvorhaben auch direkt selbst umgesetzt. So unterstützte das Projekt die FNR und das BMEL bei deren Kommunikationsaktivitäten. Es wurden zudem eigene Kommunikationsmaterialien in Form von Flyern und Videos erstellt. In direkter Kommunikation an Infoständen am Point of Sale sensibilisierte das Projekt auch Hobby-Gärtner:innen. Darüber hinaus wurden viele verschiedene Veranstaltungen konzipiert, umgesetzt oder unterstützt. Hierbei wurde eng mit Umwelt- und Naturschutzverbänden, Moorschutzzentren und anderen zivilgesellschaftlichen Gruppen zusammengearbeitet. Darüber hinaus wurden Schulungen für Hobby-Gärtner:innen angeboten und Ehrenamtliche für ihre eigene Sensibilisierungsarbeit geschult. Zudem war das Teilvorhaben mit verschiedenen Formaten und Angeboten auf den Gartenschauen und anderen Großveranstaltungen im Projektzeitraum präsent. Die direkte Kommunikation aus dem Projekt heraus wurde durch eine dauerhafte Medienarbeit, die sich an die verschiedenen Zielgruppen richtete, ergänzt.