WIR Verbundprojekt: Wertschöpfung 4.0: Aufbau eines Click & Collect Systems für regionales Bio-Fleisch (CC 4 Regiofleisch); Teilprojekt 1: Wissenschaftliche Begleitung des Kooperationsaufbaus und Konsument:innenforschung

Abstract

Das Verbundprojekt CC4Regiofleisch entwickelte und erprobte ein Click-&-Collect-System zur Vermarktung von regionalem Bio-Frischfleisch über den Bio-Fachhandel in der Region Berlin-Brandenburg. Das wissenschaftliche Teilprojekt umfasste die Begleitung des partizipativen Kooperationsaufbaus sowie die Konsument:innenforschung. Im Rahmen eines transdisziplinären Co-Design-Prozesses wurde gemeinsam mit Erzeuger- und Verarbeitungsbetrieben, einem regionalen Bio-Großhandel und 26 Bioläden ein Geschäftsmodell entwickelt, bei dem Kund:innen Bio-Frischfleisch online vorbestellen und in einem Bioladen ihrer Wahl abholen. Die Konsument:innenforschung umfasste drei aufeinander aufbauende Erhebungen: eine bundesweite Online-Befragung zur Zielgruppendefinition und Kommunikationsstrategie (n = 1.542), eine Nutzer:innenbefragung während der Testphase (n = 49) sowie Fokusgruppendiskussionen mit potenziellen Nutzer:innen (n = 48). Das System funktionierte in der neunmonatigen Testphase technisch und logistisch zuverlässig, die Endkundennachfrage blieb jedoch hinter den Erwartungen zurück und konzentrierte sich auf saisonale Spitzen. Als strukturelle Barrieren wurden die marginale Bedeutung von Fleisch im Bio-Fachhandel sowie ein grundsätzlicher Konflikt zwischen Vorbestelllogik und spontanen Einkaufsroutinen identifiziert. Die Erfahrungen zeigen zudem, dass Geschäftsmodelle dieser Art eine zentrale Koordination erfordern, um strategische Weiterentwicklung und übergreifende Aufgaben dauerhaft sicherzustellen. Die Konsument:innenforschung bestätigte, dass das System vor allem für besondere Anlässe geeignet ist, weniger für den routinemäßigen Fleischkauf. Click & Collect erweist sich als tragfähige Nischenlösung für die regionale Bio-Fleischvermarktung. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Orientierung für vergleichbare Initiativen und zeigen konkrete Ansatzpunkte für die Weiterentwicklung digitaler Vermarktungswege in der ökologischen Lebensmittelwirtschaft auf.