Werbung an Fahrzeugen

Abstract

Der Straßenraum ist für Werbetreibende seit jeher ein attraktiver Bereich, um Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte, Marken oder Dienstleistungen zu lenken. Durch verbesserte und billiger werdende Technik wie LED rücken zunehmend auch Fahrzeuge als mögliche Werbeträger in den Fokus und müssen im Hinblick auf ihre möglichen, negativen Einflüsse auf die Verkehrssicherheit und den Verkehrsfluss bewertet werden. Zur (technischen) Regelung von entsprechenden Anbauten wurden im Zuge des vorliegenden Projektes u. A. Aspekte der Darstellung, Anbringung und möglichen Beeinträchtigung von Verkehrsteilnehmenden diskutiert und die Vorschriftenlage erläutert. Im Bereich der Sensorik und Lichttechnik liegen bereits durchaus brauchbare Lösungen vor, die in ihren Einflüssen aber noch nicht ausreichend abgeschätzt wurden. Merkmale wie die Leuchtdichte, die Farbigkeit und die Veränderlichkeit (d. h. die Darstellung bewegter Inhalte) werden bezüglich ihrer Relevanz für den Straßenverkehr thematisiert und mit Erkenntnissen aus der theoretischen Betrachtung und der Empirie untermauert. In zwei getrennten Versuchsteilen wurden anschließend zum einen die Störwirkung durch Blendung (in einer nächtlichen Versuchsumgebung) und zum anderen die Ablenkungswirkung (bei Tagessichtbedingungen und jeweils auf Stadt- und Autobahnstrecken) untersucht. Neben Paarvergleichen und Einzelratings wurden umfangreiche Simulatorversuche durchgeführt, an denen jeweils 42 Versuchspersonen teilnahmen. In die Betrachtung der Störwirkung durch Blendung flossen Faktoren wie die Veränderlichkeit, die Leuchtdichtestruktur und die Farbigkeit ein und wurden entsprechend variiert. Aus der subjektiven Blendbewertung durch die Versuchspersonen ließen sich eine höhere Ablenkung durch veränderliche, inhomogene sowie farbige Darbietungen innerhalb der Störwirkung im Vergleich zu unbunten und homogenen Flächen zeigen. Einzelne Einflüsse auf das Fahrverhalten waren ebenfalls zu beobachten. Des Weiteren zeigte sich, dass eine lendbewertung von fahrzeuggetragener Werbung prinzipiell mittels etablierter Maße plausibel möglich ist und zukünftig mindestens die Merkmale Flächenleuchtdichte, Flächengröße, die Umgebungshelligkeit und innere Darstellungsinhalte wie die Veränderlichkeit beinhalten sollte. Die Ablenkungswirkung wurde in Bezug auf das Fahrverhalten, die Blickbewegungen und die selbstberichtete Beanspruchung während verschiedener Szenarien untersucht, in denen die Versuchspersonen Lkws mit Heckwerbung hinterherfuhren. Die Anzeigen wurde dabei bezogen auf die Veränderlichkeit (statisch vs. Wechseldarstellung vs. dynamisch) und die Relevanz (relevant vs. nicht relevant) variiert. Vor allem in der städtischen Umgebung ließ sich über mehrere Blickbewegungsmaße hinweg zeigen, dass von dynamischerer Werbung ein höheres Ablenkungsrisiko ausgeht. In einigen Szenarien wurde den Versuchspersonen die Möglichkeit zum Überholen gegeben, hier fuhren sie bei wechselnden Darstellungen näher an den Lkw heran und überholten bei relevanten knapper. Durch die empirischen Untersuchungen konnten eine Reihe von Einflussfaktoren durch digitale Werbung an Fahrzeugen identifiziert werden, deren gleichzeitiges Auftreten in einem sogenannten Worst-Case-Szenario durchaus dazu führen kann, dass erhebliche Risiken für die beteiligten Verkehrsteilnehmenden bestehen. Um die reellen Konsequenzen, z. B. bezogen auf das Unfallrisiko durch digitale Werbesysteme an Fahrzeugen, abschätzen zu können, bedarf es weiterer Forschung und alternativer Forschungsansätze.